El jueves 18 de octubre en las instalaciones del Business Tower Hotel, los asistentes al desayuno ofrecido por Markamarca, la Sociedad Peruana de Marketing, tuvimos la oportunidad de escuchar y de hacer innumerables preguntas directamente a Alvaro Ramos, Gerente de Marketing de Kraft Foods para Perú y Bolivia, quien nos hizo partícipes de un caso de éxito para su empresa, en el que se demostró que el hombre de marketing nunca debe conformarse con un esquema tradicional para comunicar los beneficios de su producto, sino que debe estudiar profundamente a su público objetivo y encontrar la manera más apropiada de llegar a éste.
La marca Cua Cua, lanzada al mercado peruano en la década de los 70, se posicionó al cabo de los años en un segmento dirigido a los niños. El adolescente no tenía interés en consumirla y siendo este segmento muy importante para la empresa, el reto marketero era cómo hacer para que el adolescente percibiera a la marca como interesante y de ese modo retomara su consumo. Luego de muchas discusiones internas se llegó a la conclusión de que no se llegaba a alcanzar al segmento adolescente por un problema de comunicación: el medio tradicional utilizado no era el apropiado. Este segmento no escucha a las compañías ni a los comerciales, ni siquiera a las marcas, sino a sus amigos.
Se optó entonces por utilizar el medio digital y dentro de éste el Facebook, creando un personaje denominado Cua Cua, para que estuviera siempre cerca a ellos, que sea parte de la “pandilla”. Para introducir a este personaje en las redes sociales se utilizó una campaña de intriga en TV que hacía que el adolescente derivara al facebook para que se devele el final del comercial y se fue generando el personaje del pato Cua Cua rápidamente, se le creó un canal en youtube y se inició una interacción entre los adolescentes y el personaje, interacción que permitió que en un tiempo record (3 meses) se consiguieran más de 660,000 fans del pato.
Los adolescentes nuevamente se engancharon con la marca Cua Cua, lo cual, aunado a acciones comerciales tradicionales en el comercio, permitieron un rápido incremento en las ventas del producto. Actualmente, la página de facebook de Cua cua cuenta con más de 1 millón de fans y se tiene como un objetivo cercano llegar a los 2 millones. Lla marca ya ha dejado de ser percibida como dirigida a los niños y todos los objetivos de marketing y ventas fueron ampliamente superados.
Markamarca así, una vez más, entrega a la comunidad marketera una muestra de lo variada y creativa que puede resultar nuestra profesión, abriendo la mente hacia alternativas que usualmente no han sido utilizadas y lo beneficioso que resulta el ser los primeros en el mercado en utilizar dichas alternativas.
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